Gaya Hidup Dan Perilaku Konsumen

Gaya hidup pada dasarnya adalah suatu perilaku yang mencerminkan masalah apa yang sebenarnya yang ada di dalam alam pikir pelanggan yang cenderung berbaur dengan berbagai hal yang terkait dengan masalah emosi dan psikologis konsumen. Menurut Well dan Tigert perilaku konsumen dapat diamati atau diukur dengan sistem AIO (Activities, Interest and Opinion) dalam pengertian: 1). Bagaimanakah mereka mempergunakan waktu dalam kehidupan sehari-hari, 2). Apa saja yang menjadi minat atau apa saja yang ada disekeliling mereka yang dianggap penting dalam kehidupan dan berinteraksi sosial, 3). Bagaimana pendapat atau opini memandang diri sendiri dan terhadap dunia di sekekitar mereka, 4). Karakteristik dasar kelompok konsumen tersebut umumnya dapat didasarkan pada wilayah geografis. Keempat hal tersebut di atas dapat memberikan gambaran gaya hidup secara komprehensif pada suatu kelompok kosumen. 

Pendapat ini juga tampak sejalan dengan Plummer yang menekankan kepada 3 (tiga) hal penting yang dapat dipergunakan untuk mengevaluasi gaya hidup konsumen sehari-hari, yaitu: apa yang mereka rasakan, bagaimana sikap dan opini mereka terhadap berbagai fakta kehidupan. Katakan di sini sebagai contoh bagaimana produk mie instan yang saat ini sangat dikenal luas. Fenomena ini pokok pangkalnya adalah stratifikasi sosial, sebuah struktur sosial yang terdiri lapisan-lapisan : dari lapisan teratas sampai lapisan terbawah. Dalam struktur masyarakat modern, status sosial haruslah diperjuangkan (achieved) dan bukannya karena diberi atau berdasarkan garis keturunan (ascribed). Selayaknya status sosial merupakan penghargaan masyarakat atas prestasi yang dicapai oleh seseorang. Jika seseorang telah mencapai suatu prestasi tertentu, ia layak di tempatkan pada lapisan tertentu dalam masyarakatnya. Semua orang diharapkan mempunyai kesempatan yang sama untuk meraih prestasi, dan melahirkan kompetisi untuk meraihnya.

Kelas sosial ini seperti yang diklasifikasikan oleh Coleman menjadi 7 kelas sosial masing-masing kelas Atas-Atas, Atas Bawah, Menengah Atas, kelas Menengah, kelas Pekerja, Bawah Atas, Bawah-Bawah.

Hal ini terkait dengan konsep diri (self concept). Konsumen menganggap produk-produk tersebut dapat membantunya untuk mengekspresikan citra apa yang ingin dipancarkan. Citra tersebut dapat merefleksikan citra diri aktual (actual self) yang menggambarkan gambaran saya yang sebenarnya (the real me) maupun citra diri ideal (the ideal self) yang menggambarkan sosok yang diinginkan (the person Id like to be). Produk ini dapat digunakan untuk kedua citra tersebut: dapat digunakan untuk merefleksikan siapa diri kita, dan juga dikesempatan lain dapat dimanfaatkan menjadi apa yang kita inginkan.